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“动感地带”毕业生关怀计划推广案
作者：佚名 时间：2009-9-21 字体：[大] [中] [小]
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案例类型：全案
广 告 主：中国移动通信集团天津有限公司
实施时间：2006年5—7月
实施范围：天津地区
核心策略：通过增加品牌与目标人群的接触点，树立品牌牢固而亲和的形象，最终实现品牌强势落地
创 新 点：“群飞M-ZONE” 创意加深了毕业生对品牌独特的地盘归属感
品牌落地 服务升级
——“动感地带”毕业生关怀计划推广案
天津北岛广告发展有限公司
提升品牌影响力成于与目标人群的多维接触，通过增加品牌与目标人群的接触点，树立品牌牢固而亲和的形象，才能最终实现品牌强势落地。
推广背景
“我的地盘，听我的”这就是那句响彻大江南北的动感地带广告语。动感地带（M-ZONE），以鲜明的个性赢得了无数年轻人的青睐。以强烈的自我意识与时尚气息，展现出强大的号召力。动感地带的意义已经被抽象为一种年轻人的生活，被称为一种“年轻的态度”。
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同——在大学这块土地上，数以万计的毕业生又如同往年一般将离开校园，他们或者留在所在城市就业，或者奔赴异地参加工作。大学毕业生在离开校园后，往往会变更或丢掉原有的品牌号码，转投其他移动品牌或服务商。针对因为每年毕业生离开造成的客群流失和因此形成的空号，中国移动面向大学校园的动感地带客群，在全国范围内推出了“毕业生关怀计划”。毕业生关怀计划为毕业生提供各种跨区的入网服务和优惠，结合各种实效性活动，鼓励毕业生继续留在网内。中国移动希望通过此次机会，进行品牌与用户之间的情感交流，同时自然地推进“动感地带”品牌的市场美誉度。
根据毕业生关怀计划业务内容及指导精神，结合当今校园学子的喜好，推出以“关怀”为宗旨的相关活动。活动既是一次维系客群的强力营销，更是一场轰轰烈烈的品牌落地行动。
达到目的
本次活动在天津地区的推广由天津北岛策略机构实施，北岛广告从事整合推广多年，对本土品牌塑造和品牌扩展有独到见解。在本次推广前期，北岛策略机构组织人员入驻全市几所重点高校，深入学生社团，与校内学生会、社团组织等形成亲密伙伴关系，然后与之协作，对动感地带使用人群比例、毕业生动向、用户心理、品牌好感度等问题进行了详细的调查，掌握了第一手的宝贵的毕业生信息。通过这些信息，北岛专案组缜密思考，提出了一套推广业务兼提高品牌美誉度的行之有效的执行方案，并确定了活动欲达到的目标：在天津20所高校，使毕业生关怀计划“路人皆知”，使动感地带品牌通过活动“口耳相传”。
针对人群
动感地带以实惠的资费以及鲜明的指向性，赢得了大量校园学子。为了使活动的效果最大化，使动感地带品牌进一步深入人心，活动在校园内无差异的推广以吸引更多非动感地带品牌的人群，而不仅仅是面向主要受众——应届毕业生。同时，在推进中加深品牌独特的地盘归属感，强化动感地带用户群独有的优越感，以此带动更多的非动感地带用户加入动感地带，最终实现品牌效应的最大化。
创意策略
羽翼早已丰满，力量无穷储备，展开翅膀，等待起飞的号角！毕业了，大学生们如待飞的雄鹰，而毕业生关怀计划正如那把飞翔前的战斗号角，为毕业生助威打气。
最终天津地区的毕业生关怀计划以“群飞M-ZONE”响亮地喊出来。飞翔使人激动，而“群飞”凸现族群意识，展翅翱翔，去拥抱未来，迅速融入社会是所有毕业生内心所希望的，这样一句鼓动性的口号无疑是毕业生内心的最真实体现。
群飞M-ZONE围绕品牌落地和品牌赋予人群的地盘特权感展开，通过解决毕业生最急切的问题、组织大学生最感兴趣的活动，将业务和品牌精神同期推进。
由于大学生毕业在即，如何在离校前这段短暂的时间内使活动的宣传效果最大化是首要问题。活动前期通过凝聚常规媒体的最大力量和深入大学生生活的非常规媒体形式，以响亮的口号，将活动铺设到目标人群生活的各个角落，力求在最短的时间内使人群对活动有所认知。在经过媒体前期告知后，三项历时一个月的实体活动隆重展开，分别是：群飞M-ZONE就业指南讲座，群飞M-ZONE篮球校园告别赛和足球校园告别赛。
大学毕业生社会经验不足，对未来和就业充满迷惘，针对毕业生这一心理，就业指南讲座邀请天津知名就业指导专家，在天津大学、南开大学等学校组织若干场大型就业指导讲座，通过专家的讲解和细述，解决大学生所关心的问题。在举办讲座的同时，将毕业生关怀计划的相关信息渗透到现场，将品牌的关怀之情传达到人群中。
同期在全市20多所高校举办篮球校园告别赛和足球校园告别赛，活动以“为荣誉而战，我拼我的世界杯”和“为荣誉而战，我拼我的NBA”为口号，塑造地盘专属性，借当时正值世界杯和NBA比赛热火朝天的契机，带动群飞活动的展开。活动持续一个月，在20多所高校角逐，并向获胜团队颁发“动感地带群飞M-ZONE”奖杯证书和礼品，通过这样的竞技比赛，设立动感地带奖励机制，使动感地带群飞Ｍ-ZONE成为全市几十所高校的热点话题，使学子对动感地带品牌有了深切的认识，使品牌最终扎根于所服务人群。
广告文案
主形象海报文案
今时今日，还在同进同退，彼此鼓舞勉励；今时今日，青春突然伤感，期待夏天慢点到来。
明年今日，我变换身份、改变号码、更变地址；明年今日，你彼地生活，在不同时间起起坐坐。
嘿，你可准备好，我的M-ZONE联盟！
羽翼早已丰满，力量无穷储备，跃跃欲试。
即使明日再见，我们也要继续保持M-ZONE的青春精神；
就算号码更改，我们的热情与激情永在体内涌动。
嘿，未来！M-ZONE人已经准备好，起飞！
5月群飞M-ZONE——首届毕业生联盟誓飞大行动激情上演。
所有M-ZONE应届毕业生凭相关证件即可加入“群飞”平台，
独享M-ZONE提供的特权服务。
就业指南讲座文案
为M-ZONE人
传授就业绝学！
5月21日、28日、6月4日，M-ZONE毕业生就业指南讲座完美奉上，敬请关注……
M-ZONE就业指南讲座：5月21日、28日、6月4日，知名就业指导专家将奉上最切实的就业指导大餐。讨论毕业话题，给出实用的就业指南。
篮球赛海报文案
为荣誉而战
我拼我的NBA!
这几年打了很多场球，唯独这场令我热血沸腾……
穿上战靴，备好战衣
我的大学生活，在最后的对抗中起飞！
群飞M-ZONE 毕业生联盟誓飞大行动 篮球告别赛
火热六月总决赛，火热群飞M-ZONE，响应号召，踊跃参队，去拼夺属于自己的NBA！
足球赛海报文案
为荣誉而战
我拼我的世界杯!
这几年踢了很多场球，唯独这场令我热血沸腾……
穿上战靴，备好战衣
我的大学生活，在最后的对抗中起飞！
群飞M-ZONE 毕业生联盟誓飞大行动 足球告别赛
火热六月世界杯，火热群飞M-ZONE，响应号召，踊跃参队，去拼夺属于自己的世界杯！
电台广播稿
背景音乐：《飞得更高》汪锋30″
女声[激情地]
六月群飞M-ZONE 毕业生关怀计划隆重开场！
M-ZONE应届毕业生凭入网优惠卡异地入网可保留原积分并获赠新积分；获赠20元话费；延续入网年限等。
M-ZONE毕业生还将有机会参加大型校园招聘会；免费享受手机电邮绑定招聘信息服务；参加自编剧大赛及篮球/足球告别赛。
详情短信索取或垂询1860。
群发短信
群飞M-ZONE 毕业生联盟誓飞大行动开场啦！M-ZONE毕业生异地入网优惠多多，还可参加天津大型校园招聘会，篮球、足球告别赛等，详情短信索取或垂询1860。
媒介执行
结合活动特点，选择契合活动特点、支出少、收效大的媒体形式。
常规媒体种类：活动海报、宣传折页、电台广播等。
非常规媒体种类：校园广播、校园网络、学校社团组织、口碑传播、群发短信。
效果回馈
群飞活动的强势推进以及各分项活动为多所学校增进了解创造了一个平台，通过这一平台，动感地带品牌成为一种语言在人群中交流。群飞活动积极向上的活动鼓励毕业生精神饱满地走出校园，有效提高了他们对品牌的忠诚度，促使他们在毕业后也依然是M-ZONE人。
通过群飞M-ZONE毕业生关怀计划系列活动，动感地带品牌与目标人群再次亲密接触，使人群感受到品牌的无尽魅力。通过此次活动，业务信息达到了有效告知，同时使天津高校学子体会到了动感地带品牌对毕业生的关怀。在业务结束的问卷调查中，动感地带的品牌好感度获得提升，业务认知度得到覆盖，动感地带品牌与人群的亲合力增加，品牌强势落地，服务再次升级。
主形象
天津地区的毕业生关怀计划以“群飞M-ZONE”响亮地喊出来。飞翔使人激动，而“群飞”凸现族群意识，展翅翱翔，去拥抱未来，迅速地融入社会是所有毕业生内心所希望的，这样一句鼓动性的口号无疑是毕业生内心的最真实体现。群飞M-ZONE围绕品牌落地和品牌赋予人群的地盘特权感展开，通过解决毕业生最急切的问题、组织大学生最感兴趣的活动，将业务和品牌精神同期推进。
篮球比赛活动现场
足球比赛活动现场
就业指导讲座现场
形象海报